Analíticas estão a criar novo valor para o sector da energia

energiaO negócio da energia é ligeiramente diferente dos outros. Aqui só recentemente, com a liberalização do sector, as empresas tiveram de ir à luta pela conquista de clientes. Antes só havia um fornecedor (ou pouco mais) pelo que a atenção dada ao cliente (na vertente do marketing) era nula ou quase inexistente. Mas hoje isso acabou. E as empresas têm de criar um novo relacionamento com os consumidores, proporcionando-lhes boas experiências e conseguindo apresentar produtos/soluções de valor acrescentado. A questão é como. Como fazer isso num negócio historicamente habituado a trabalhar de outra forma? A solução passa pela utilização de ferramentas de análise de dados que ajudam a “dar voz” aos dados que as empresas têm e que permite que os seus departamentos de marketing (e não só) estabeleçam uma relação, de valor, com os seus clientes, ao proporcionar-lhes outro tipo de produtos/serviços. algo que o consumidor percepciona como sendo ajustado às suas necessidades.

Segundo a pesquisa do grupo Aberdeen as empresas que, tendo aprendido com outras de outros sectores, utilizem aplicações de engagement conseguirão atingir o próximo nível em termos de estratégia social e móvel. Um dado concreto? Segundo dados Abril de 2014, do Customer Analytics Report, do Utility Analytics Institute, em 2012 73% das companhias do sector tinham alguma iniciativa analítica (relacionada com o consumidor). Dois anos depois o valor subiu para 84%.

Quais as vantagens? O conseguir obter informações sobre comportamentos de consumo e, com isso, proporcionar novos e melhorados tarifários, mais ajustados a cada consumidor. Uma outra vantagem inerente é que esta transparência e personalização aufere um grau de confiança que estas empresas antes não possuíam.

Mas há ainda um senão. Ou pelo menos um passo a dar. Segundo o estudo “How Analytics reveals new utility customer value” falta ainda dar o passo relacionado com as opções de pagamento móvel e o reforçar a presença nas redes sociais. Numa outra fase as empresas terão de ir para além dos chamados medidores inteligentes e conseguir ligar-se com os clientes em diferentes pontos de tomada de decisão. Basicamente, e segundo o estudo, as utilities terão de estar preparadas ajudar os consumidores a decidirem em relação à sua pegada energética. Um exemplo? A aquisição de equipamentos eléctricos como um carro eléctrico ou painéis solares. Com um desafio adicional. Esta ajuda (e feedback) tem de ser imediato. O só se consegue fazer se a empresa estiver presente nos canais digitais, incluindo aplicações móveis e redes sociais.

Fornecedor de energia torna-se um marketer de energia

Esta transformação é mais profunda do que aparente à primeira vista. Implica uma completa transformação da cultura e da forma de fazer negócio. Isto porque, para serem bem-sucedidas, as utlities terão de adoptar uma estratégia que consiga rentabilizar cada relação com o cliente. E uma das melhores formas é a de conseguir reter os actuais clientes, fomentando parcerias com os mesmos. Transmitindo a noção de um negócio win-win. O que não só proporciona receitas estáveis, mas também o alcance de maior taxas de fidelização e retenção de clientes, conseguindo ainda alcançar (ou exceder) as exigências do regulador e até incentivar e “abraçar” tecnologias renováveis antes encaradas como um inimigo.

Um relatório da Bain & Company reforça a prioridade da análise de clientes. “A lealdade do cliente tornou-se crítica para as concessionárias numa altura em que as margens estão sob pressão e os custos de aquisição de clientes e taxas de churn estão a subir.” Como tal, é fundamental compreender o valor de vida útil de cada cliente. Esse valor, aliado a uma absorção significativa na geração de distribuição de propriedade do cliente, significa que os mercados têm de se adaptar a impactos de receita adicional de uma perspectiva de consumo de energia.

E como é que se consegue tudo isto? Através da utilização de ferramentas de análise de dados. São estas que, bem utilizadas e tendo por base dados de qualidade, fornecem uma estrutura para monitorizar, medir, reagir, optimizar e prever os impactos e as mudanças provocadas pelo comportamento do cliente. Com a vantagem adicional de já não ser preciso esperar pelo departamento de TI para obter estas informações. Hoje estas ferramentas são cada vez mais user friendly permitindo que qualquer pessoa as utilize no seu quotidiano. Mas há um ponto a ter em atenção. Elas só funcionarão a 100% se estiverem integradas numa estratégia de marketing omnicanal. Ou seja, se houver uma visão do cliente a 360º e se existir uma consistência na mensagem e na abordagem ao cliente. Este tem de ter a mesma experiência independentemente do ponto de contacto com a empresa.

Mas será que as empresas têm dados suficientes para seguirem esta via? Segundo um estudo feito pelo Utility Analytics Institut, realizado junto das utilities norte-americanas a resposta é negativa. Curiosamente verificou-se que mais de 38% dos participantes indicam não ter dados suficientes para realizar as suas iniciativas de análise de clientes. A explicação, segundo a análise, reside na ainda existência de silos de dados dentro das empresas.

E depois há os recursos humanos. Ou mais precisamente a falta de recursos humanos qualificados. Talvez pelo facto de esta ser uma área relativamente recente leva a que ainda existam poucas pessoas no mercado de trabalho com os conhecimentos necessários para levarem em frente este tipo de iniciativas. Apesar de os cursos na área estarem a crescer.

Mas como é que a análise de clientes (com a utilização de ferramentas de análise de dados) podem ajudar o sector da energia? Vamos a dados concretos:

  • Optimização dos gastos de marketing
  • Desenvolvimento de novas (ou melhoradas) segmentações de clientes, combinando dados originários de medidores inteligentes com dados CIS, por forma a criar segmentos dinâmicos
  • Gestão de múltiplos canais de clientes, criando melhores experiências que promoção o conhecimento do cliente
  • Gestão da experiência do cliente, permitindo melhores pontuações de promotores, o que é fundamental para os serviços públicos com baixos orçamentos de marketing

O resultado final será uma melhor satisfação do cliente- algo não muito fácil de conseguir no sector energético. Algo essencial, ainda mais agora. Sobre este tema Jeff Conklin, director senior de Energy Utility Practice na J.D. Power, refere que “Criar consciência e motivar os clientes para se envolverem com novos programas, produtos e serviços de energia é uma grande oportunidade para os serviços públicos melhorarem a satisfação dos clientes.” Isto porque a satisfação do cliente aumenta com o conhecimento e adesão aos programas existentes.

As utilities do futuro terão de compreender os clientes de forma individual. O que vai para além da segmentação tradicional das famílias e dos lares e das consequentes categorias de tarifas. Há ainda o desafio adicional das diferentes legislações e da existência de clientes em geografias distintas. Factores como o preço e questões ambientais podem influenciar a decisão dos clientes em escolher a empresa A em detrimento da B. E o factor de peso pode mudar de região para região. As empresas do sector terão de estar preparadas para esta nova realidade. A utilização de ferramentas sofisticas de análise permite automatizar todo um conjunto de campanhas direccionando-as para quem poderá beneficiar dos programas de energia e, com isso, estar apto a responder de forma positiva.

O novo mundo está à porta. É tudo uma questão de saber ver e estar preparado.

Pode obter mais informação sobre a nova realidade do sector das utilities através da leitura do estudo “How Analytics Reveals New Utility Customer Value”.

 

Deixar uma resposta