Marketing ganha importância com o digital

MarketingO digital trouxe mudanças em todas as áreas de negócio e em todos os departamentos, com especial enfoque ao Marketing. A velocidade com que a internet dissemina informação e a interactividade que proporciona já não é compatível com o modo como antes se comunicava com o consumidor. Sem esquecer que as novas gerações são muito mais exigentes em termos da transparência da informação e da forma como as empresas fazem negócio (basta olhar para a questão da sustentabilidade).

A grande questão prende-se com a forma como o marketing tem sabido reagir a estas alterações. No estudo “The Ultimate Marketing Machine” os autores Marc de Swaan Arons, co-fundador da EffectiveBrands e senior partner e chief marketing officer na Millward Brown Vermeer, e Gardiner Morse, senior editor na Harvad Business Review, reflectem que, de facto, houve poucas mudanças na estrutura de marketing. Face a este cenário o estudo procurou identificar como as grandes empresas criam capacidades de marketing. E chegou a três características essenciais a um marketing de excelência:

  1. Big Insightso conhecimento (sobre o mercado, sobre os clientes, sobre os produtos/serviços, sobre a concorrência…) é imperativo e aufere vantagem competitiva à organização.
  2. Posicionamento proposto – pode proporcionar benefícios funcionais ou societários, baseados em objectivos. O estudo detectou que as empresa que apresentam um propósito social superam a concorrência nos vários KPI (indicador de desempenho) de marketing.
  3. Experiência total – no mundo digital as empresas/marcas apresentam a sua marca através da personalização e dos vários pontos de contacto e experiências disponibilizadas aos clientes. Quanto melhor for a experiência e personalização maior a satisfação do cliente.

 

Mas só isso não chega (embora seja um bom primeiro passo). Segundo o Marketing 2020 é preciso ter uma estrutura que esteja preparada para crescer. E isso só acontece se coexistir com cinco factores:

  1. Interligação – o marketing, para alcançar todo o seu potencial, não se pode restringir aos marketers. Tem de se interligar com tudo o que, fora e dentro da empresa, influencie a sua estratégia de negócio. O estudo detectou que, hoje, o marketing trabalha de forma mais próxima com o CEO (o que tem impacto nas decisões referentes a investimentos significativos). Isto significa que a importância do marketing, dentro das organizações, tende a aumentar.
  2. Motivar – uma forma de motivar os funcionários é, segundo Marc de Swaan Arons fazer menos “engenharia” e envolver mais os colaboradores (e não só). E isto não é apenas uma opinião. O estudo descobriu que as empresas que criam um envolvimento interno (com os seus colaboradores, clientes e parceiros) apresentam melhores resultados de negócio.
  3. Foco – a focalização leva ao crescimento. Principalmente quando apoiada por uma comunicação a todos os níveis. Os dados obtidos pelo estudo confirmam isso mesmo.
  4. Organização – tão importante como ter um marketing organizado é o garantir a sua integração com os outros departamentos da empresa.
  5. Construir – segundo o Marketing 2020 as capacidades de marketing têm a maior correlação com o crescimento das receitas, saúde da marca e o ROI do marketing.

À medida que o digital ganha terreno no quotidiano dos consumidores as empresas têm de se adaptar. E muito passa não só por uma modernização do marketing, mas também (e principalmente) por uma mudança na organização e sua cultura. Agora, mais do que nunca é preciso: liderar através do exemplo; envolver toda a organização; motivar e capacitar (em detrimento de controlar); assegurar a consistência da marca; e criar capacidades de marketing.

 

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