Marketing integrado. O que é isso?

Marketing Integrado

“Hoje o marketing não trata de criar um fluxo de actividade mas sim de orquestrar um fluxo de interacções com o cliente que gerem retorno do investimento. Já não é sobre “apanhar” todos os consumidores mas sim de alcançar os certos. Não se trata apenas de criar uma experiência (para o cliente) maravilhosa mas sim de gerir todo o processo de compra, de forma a fidelizar e criar relações lucrativas e duradoras no tempo. “

Esta é a definição, de Jim Davis, Senior Vice President e Chief Marketing Officer do SAS, sobre o que é o marketing nos dias de hoje. E que serve de reflexão ao tema de como direccionar o marketing integrado. Como conseguir criar acções eficazes e sem desperdício de investimento.

E embora a maioria das empresas já tenha interiorizado que o consumidor é o “centro do mundo” (pelo menos para os marketers) o certo é que ainda há muitas campanhas que não obtêm o retorno esperado. A questão é tentar perceber qual a causa de forma a não a repetir. Como lembra Jim Davis hoje é necessário olhar mais longe e analisar, detalhadamente, toda a interacção com o cliente. Desde a primeira pesquisa por determinado produto ou serviço. Sendo que o final desse processo já não é o acto da compra mas sim a continuidade do consumidor com a marca. A repetição do acto e a sua recomendação a amigos, familiares e conhecidos.

A grande questão prende-se no como conseguir fazer isso. Jim Davis dá uma pista. As empresas vencedoras estão a “usar analíticas para suportar os momentos-chave do processo de compra, para assegurar que o consumidor recebe uma experiência conveniente, consistente e personalizada, independentemente da interacção ou do canal”.

As ferramentas de Customer Intelligence, que começam agora a ser utilizadas pelas empresas, permitem criar um ciclo contínuo de experiências com os consumidores, impulsionando o crescimento rentável. Como?

1) Detectar as áreas de crescimento mais rentáveis, através da recolha de dados do cliente e do mercado e aplicando as analíticas para descobrir oportunidades que passaram despercebidas;

2) Optimização das acções de marketing, endereçando-as no momento certo, permitindo uma melhor execução, aumentando a relevância e, consequentemente, maximizando o retorno do investimento;

3) Maximizar o impacto do cross-selling ao colocar os dados do cliente no centro de toda e qualquer decisão (dentro da organização) e, assim, assegurando a disponibilização de experiências positivas e consistentes com o consumidor.

Para que tudo corra de feição é necessário, por um lado, uma nova cultura de negócio (as empresas começam a perceber a real importância do cliente) e ter as ferramentas adequadas. Não basta recolher os dados do consumidor se depois estes não forem trabalhados de forma adequada, de forma a gerar novas e melhores interacções com a marca e com isso gerar 1) fidelidade e 2) negócio.

Em termos de ferramentas analíticas – são essenciais. Sem elas não é possível ter uma visão integrada do negócio. Porque entre todo o processo há quatro áreas chave – sem elas tudo se desmorona:

Experiência digital – gestão da (complexa) relação do consumidor através de todos os canais.

Analíticas de Marketing – planeamento e gestão dos planos de marketing, relacionar o desempenho do marketing com as receitas obtidas.

Envolvimento multicanal – obtenção de uma visão única e integrada do consumidor (através de todos os canais). Criação de uma plataforma única de marketing multicanal.

Estratégia e operações – simplificação das operações, gestão do workflow e acompanhamento do desempenho.

Olhar para todo o processo de compra significa que os marketers já não podem analisar apenas dados estruturados. Para compreender o consumidor (e hoje é isso que faz a diferença) há que ir mais além. E integrar os dados não estruturados na análise. É o caso das redes sociais, do RFID, Internet das Coisas, da georreferenciação, …). No entanto são dados que já existiam. A que as empresas já poderiam ter acesso. Simplesmente não eram aproveitados. Como refere o paper do “Targeted Integrated Marketing”, “não são precisos mais dados” mas sim de apenas “dos dados certos para descobrir as respostas corretas para as questões mais importantes”. Desta forma será possível “descobrir novos padrões e gerar novos insights”. Insights que levam ao negócio!

As ferramentas necessárias já estão no mercado: Business Intelligence, Big Data, Analytics, Hadoop… O importante é compreendê-las e, mais do que tudo, utilizá-las. Porque é isso que vai fazer a diferença. Que irá determinar o sucesso das interacções com o consumidor.

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Boa Leitura!

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