Personalização versus privacidade

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É sabido que hoje, com a panóplia de dispositivos móveis existentes no mercado, aliado à evolução das comunicações e à disponibilidade de conteúdos os consumidores querem, cada vez mais, ter serviços personalizados. Mas até que ponte isso coloca em causa (ou qual o impacto) a privacidade de cada um?

Este foi o desafio inicial que levou à realização do Relatório de Personalização e Privacidade de 2015 – Região da Europa Ocidental e que faz parte de um estudo anual personalização e privacidade do ponto de vista do consumidor, que abrangeu 15 países da América do Norte, EMEA, Pacífico e África do Sul (Portugal incluído).

Senão vejamos. Em Portugal 65% da população tem acesso e utiliza (regularmente) a internet. Os smartphone, apesar de não serem o meio de acesso mais utilizado (continua a ser o computador) têm registado um crescimento elevado – em Espanha o rácio é de 8 em cada 10 pessoas.

Isto levou a várias transformações. No comportamento dos utilizadores, mas também na forma como as empresas fazem negócio, nomeadamente as suas estratégias de marketing e comunicação. Hoje é possível conhecer (melhor) os hábitos do consumidor, “rastreando os seus padrões na Web e fornecendo um novo modo de interacção para compras”. A crescente adesão aos smartphones proporciona uma outra oportunidade dado que as aplicações “possibilitam às empresas enviar mensagens de texto com ofertas a um cliente que se encontra numa loja específica”. E isto não é apenas um desejo das empresas. Na verdade, mais de metade dos inquiridos (na Europa Ocidental) espera que as empresas conheçam as suas preferências e compreendam as suas necessidades. Basicamente “querem acesso e resoluções imediatos, informações em tempo real e conteúdo relevante”.  Os chamados wearables, que ainda não estão completamente disseminados, são uma fonte preciosa de dados que, trabalhados, fornecem informações preciosas, nomeadamente em termos dos hábitos de sono, a dieta, rotinas de exercício, informações de saúde e outros dados baseados na localização.

No entanto, há aqui um paradoxo. Por um lado, os utilizadores querem conteúdos personalizados e por outro estão preocupados com a sua privacidade, ou, por outras palavras, com a utilização dos seus dados pessoais por parte das empresas. A falta de comunicação por parte das empresas e politicas de protecção de dados não totalmente transparentes levam a que 40% dos inquiridos afirmem não ter a certeza “se as suas informações registadas pelas empresas estão seguras”. Sendo que, como revela o estudo, há uma interligação, directa, entre o nível de preocupação e o número de dispositivos utilizados. Quer isto dizer que, quantos mais equipamentos maior a preocupação com a segurança. Os únicos dispositivos que, por enquanto, fogem a essa tendência são os wearables. No entanto o estudo acredita que “à medida que a utilização e o conhecimento destas tecnologias aumenta, é provável que a preocupação dos consumidores com a segurança dos dados também aumente”.

Este sentimento deve-se, em grande parte, ao facto de uma percentagem significativa (cerca de um terço) dos inquiridos sentir que não tem controlo sobre as informações pessoas que partilham com as empresas. E a principal preocupação prende-se com a utilização e partilha desses dados com entidades terceiras. Basicamente os utilizadores não se sentem seguros de que a empresa com a qual partilharam alguns dos seus dados pessoas não fornecerá os mesmos a outras entidades. A situação chega mesmo a ser considerada como uma violação de privacidade. Pelo menos para 5 por cento dos inquiridos na região da Europa Ocidental. Caso os inquiridos já tenham tido preocupações com a privacidade, este número sobe para os 73 por cento e desce para os 54 por cento entre os inquiridos menos preocupados. E esta não é uma preocupação irrealista. No primeiro semestre do ano passado ocorreram 20 incidentes de violação de dados na Alemanha, Países Baixos, França e Bélgica. O que dá força à preocupação dos consumidores.

O grande problema prende-se com a falta de políticas transparentes de angariação, tratamento e gestão de dados pessoais por parte das empresas. Isto leva a que os consumidores tenham a percepção de que as empresas não estão a fazer tanto quando podem para manter os seus dados seguros. E não se trata de apenas uma parte dos inquiridos. Na verdade apenas 27 por cento dos inquiridos sentem que as empresas fazem um bom trabalho ao manter os consumidores informados sobre as alterações às políticas (34 por cento globalmente) e uns meros 20 por cento sentem que as empresas são abertas e transparentes acerca das suas políticas, em comparação com a percentagem global de 28 por cento (22 por cento em Portugal, 22 por cento em Espanha, 16 por cento na Bélgica, 22 por cento em França, 21 por cento na Alemanha e 15 por cento nos Países Baixos).  Os dados recolhidos pelo estudo revelam a necessidade de simplificar os termos do acordo, que tradicionalmente são apresentados na forma de um longo texto, com letras miudinhas, que poucos lêem.

E, apesar de (ainda) haver algum receio na aquisição online de bens e serviços isso só se reflecte em determinados equipamentos. As pessoas ainda privilegiam o recurso ao computador em detrimento dos pagamentos móveis. “No grupo que não utiliza sistemas de pagamento móveis, o motivo apresentado mais frequentemente é a preocupação com a segurança. Outro motivo frequente é o de que este tipo de sistemas não é tão bem aceite na generalidade como as pessoas gostariam que fosse.” No entanto o receio referente à divulgação de dados pessoais cai por terra quando o desconto oferecido é aliciante. A prova está em que 4 por cento dos inquiridos (6 por cento homens, 3 por cento mulheres) estavam dispostos a fornecer dados financeiros ou do cartão de crédito em troca de um desconto aplicável a todas as compras futuras. Ou, em alternativa (para metade dos inquiridos) o disponibilizar informações como nome, endereço de e-mail ou mesmo a data de nascimento.

Este é um cenário ao qual as empresas, e em especial os departamentos de marketing, têm de ter em atenção aquando do delinear das suas estratégias. Mesmo porque a maioria das pessoas que respondeu ao inquérito não estava interessada em receber mensagens de marketing. Isto porque são consideradas como sendo pouco apelativas. E depois entra as diferenças consoante as regiões. Os inquiridos da Europa Ocidental, por exemplo, não gostam de publicidade através de mensagens de texto. Vinte e um por cento dos inquiridos classificam as mensagens de texto com ofertas promocionais como não apelativas e uma percentagem ligeiramente superior a afirmou que as mensagens baseadas na localização não são apelativas.

Personalização versus privacidade. Este é um equilíbrio cada vez mais difícil de conseguir, mas necessário. Só assim será possível conseguir conciliar os objectivos comerciais das empresas com a satisfação das necessidades dos consumidores, sem criar atritos com os mesmos.

Pode obter mais informações sobre o estudo AQUI.

 

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