À procura de uma boa leitura para o verão? Experimente o ‘The Analytical Marketer’

“A analítica está a liderar a mudança no marketing, mas o resto da organização de marketing tem que acompanhar”

 O verão chegou finalmente. É tempo de relaxar, aproveitar uma bebida fresca ao sol de verão, encostar-se e…talvez ler um bom livro. Todos os anos tenho o mesmo dilema: deverei escolher uma obra de ficção emocionante e divertida ou uma obra de não ficção bem escrita e enriquecedora? Habitualmente tento combinar ambas para jogar pelo seguro, mas no topo da lista este ano está ‘The Analytical Marketer, um relato inspirador de todas as aprendizagens recolhidas durante a transformação da divisão global de marketing do SAS.

Como Vice-Presidente Sénior de Marketing do SAS, Adele Sweetwood foi responsável pelo processo de transformação para que organização de marketing conseguisse enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades do analytics num mercado globalizado. Contrariando o provérbio,  em casa de ferreiro espeto de pau. Nós usamos o nosso Analytics.

A autora esteve recentemente em digressão pela Europa para promover este livro e para debater algumas das suas aprendizagens que, aqui e agora, partilho, na esperança que também queira adicionar o livro à sua lista de leitura.

  1. Os dados e o Analytics alteraram permanentemente a organização do marketing
    O potencial do Analytics na quantidade crescente de dados dos clientes, quer historicamente quer em tempo real, alterou drasticamente as regras do marketing. Muito do que costumávamos fazer com base em crenças baseia-se agora em dados claros e objetivos. Não elimina a criatividade da equação, mas permite alinhar esta mesma criatividade com as necessidades e desejos dos consumidores.
  2. As organizações de marketing têm que alterar a sua mentalidade e estrutura
    Antes da era analítica, o marketing era, na sua maioria, organizado em torno de diferentes canais: a equipa web funcionava como uma divisão, junto da equipa de e-mail marketing e da equipa de publicidade. Cada equipa abordava o cliente com as suas próprias iniciativas, mas frequentemente com a mesma mensagem. Isto fazia com que muitas vezes o cliente recebesse a mesma mensagem, repetida, da mesma empresa. Nesta nova era, os clientes controlam os seus diálogos com o fornecedor. 57% das jornadas de decisão de compra dos clientes são concluídas antes mesmo de contactarem o fornecedor. Se não tiver esta realidade em conta, qualquer esforço de marketing ou vendas será inútil.Isto significa que os fornecedores têm que adotar uma mentalidade centrada no cliente em vez uma centrada nos canais. Mas para alcançar isto, a sua organização de marketing têm que ser profundamente reestruturada, com equipas formadas em função dos clientes e não baseadas nas suas atividades. Sabemos que falar é fácil, no entanto é essencial que a sua organização passe ao próximo nível – juntamente com o seu cliente.
  3. Os dados e a sua análise permitem uma abordagem ágil e proativa
    A enorme quantidade de dados disponível é uma bênção mas também uma enorme responsabilidade. Já não é possível simplesmente lançar uma campanha e depois ficar sentado à espera dos resultados. Atualmente a interação é instantânea, e é necessário tomar a melhor ação possível com base em dados ,quer históricos quer em tempo real. Desta forma é possível criar uma jornada personalizada e satisfatória com o cliente e fomentar, melhor que nunca, a retenção de clientes.
  4. Equipa de marketing: adicionar os dados à criatividade
    No SAS, costumávamos ver a equipa de marketing como uns “Mad Men”, talvez sem o tabaco e o álcool, mas definitivamente como um grupo de talentos criativos que se superavam mutuamente com uma ideia genial a seguir à outra, com base somente em instintos e uma fantasia e empatia desmedidas. Atualmente, estas competências ainda são muito bem-vindas. Mas serão ainda mais eficazes quando forem apoiadas por dados e o feedback imediato do cliente. No entanto, para capturar os novos dados existentes com as mais recentes ferramentas de marketing são necessários novos talentos. Encontrar estes novos talentos pode ser um verdadeiro desafio, porque a maioria dos perfis necessários eram praticamente inexistentes há apenas alguns anos. Será portanto uma questão de redirecionar, quando possível, os talentos existentes e, quando necessário, procurar talentos noutro lugar.
  5. Líderes de marketing: falar sobre contribuição, e não sobre custo!
    As novas organizações de marketing centradas na análise de dados necessitarão de um novo tipo de líderes. Terão que contratar, manter e orquestrar os talentos necessários para ter sucesso nesta nova era de contacto com o cliente. Mas isto também implica uma nova forma de medir o sucesso: descrições de trabalho diferentes, KPIs diferentes, etc. Terão também que gerir as relações com os outros departamentos da organização: com as vendas, para se informarem continuamente do estado e resultados do cliente, mas também com a equipa financeira, de forma a estabelecer, definitivamente, o valor do marketing como um contributo para o resultado final, ao invés de um centro de custo. Em ambos os exemplos serão necessárias muitas reuniões, projetos conjuntos e uma comunicação contínua.

Agilidade e flexibilidade são essenciais para o sucesso futuro
Quando o seu departamento de marketing finalizar a sua jornada de transformação, deve aproveitar e celebrar! E no dia seguinte, poderá preparar-se para a próxima transformação.
Porque essa é a inevitável realidade atualmente: o mercado de amanhã será completamente diferente do atual, com tecnologia diferente e, em conformidade, expetativas diferentes. Basta simplesmente pensar no novo potencial da Internet of Things, Machine Learning, chatbots etc. Isto significa que juntamente com todas as outras transformações, não se poderá esquecer de integrar um valor essencial: a agilidade. Certifique-se que continua a questionar-se: ainda estamos a comunicar através dos canais que os nossos clientes estão a utilizar? Estamos atualizados em termos de tecnologia? Caso não estejamos, o que deverá ser alterado urgentemente e como poderemos alcançar a próxima transformação com sucesso?

A transformação do marketing é, efetivamente, uma história interminável. E é muito mais complexa do que é possível descrever neste breve resumo.
O livro da Adele Sweetwood pode ser pedido aqui gratuitamente, Enriqueça a sua biblioteca, saiba como! 

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