Reescrever o CMO digital

lampadaOs marketers têm de mudar para se ajustarem ao mercado digital. Eis duas formas de o fazer.

As tecnologias digitais estão a tornar o CMO mais estratégicos, graças às medidas de medição que os ajudam a fazer mais negócio com o C-Suite. Esta pode ser uma das razões pelas quais a média de “trabalho” de um CMO duplicou desde 2004.

Os CMO já estão a perceber: o alcançar resultados de negócio. Mas “perceber” é apenas um passo em direcção à transformação digital. Os CMO têm de reprogramar, por completo, os seus cérebros, em duas formas:

Do planeamento estratégico à estratégia adaptável (flexível): hoje os consumidores “funcionam” à velocidade de um clique. As empresas devem responder e adaptarem-se à mesma velocidade. Clive Sirkin, CMO da Kimberly-Clark, chama a isto de “estar em perpétuo beta”.

Desmonte os silos, dentro e fora da organização. No interior promova a colaboração. Fora da empresa fique em sintonia com a voz dos clientes, quer através de dados e de testes; e simplesmente ouça-os através dos canais de feedback e das redes sociais. Desta forma poderá adaptar as ofertas às suas necessidades.

Teste, implemente e incremente. Os CMO ágeis são adeptos de melhorias rápidas e incrementais. Eles não esperam pela perfeição – testam as campanhas para verificar se funcionam, depois interagem para torna-las melhores, mais rápidas e mais baratas.

Tente pequenos e rápidos ensaios. Isto limita o custo e permite que aprenda, com pouco risco. Por exemplo, teste um micro-segmento ou um subconjunto de serviços versus ofertas variadas. Depois de optimizar o marketing mix num universo pequeno pode, com confiança, aumentá-lo para uma dimensão maior.

O grupo Starbucks, por exemplo, testa continuamente tecnologias, como a redução do tempo de espera, ao adicionar pagamentos móveis. Sem surpresas o preço das acções da companhia aumentou.

Das campanhas de marca para as plataformas tecnológicas: os CMO devem codificar valores e ideias de marca nas suas plataformas tecnológicas, tais como o “rosto” primário para clientes e parceiros.

Utilize a tecnologia através de todos os pontos de contacto com os consumidores. O novo CMO tem de sincronizar a gestão de dados, analíticas e operações. Isto exige que se trabalhe em harmonia com o CIO, integrando sistemas de CRM com outras ferramentas para “capturar” o conhecimento existente em todos os dados de cliente. O consumidor vê uma empresa unificada, enquanto a companhia ganha uma visão unificada do cliente. Assim, como todas as “armas” da organização entendem e usam os dados de interacção com o consumidor, o negócio pode alinhar-se ao percurso digital do cliente, de forma a criar experiências mais imersivas para o público.

Adira à resposta, análise e medição em tempo real. Combinar dados de desempenho e analíticas numa plataforma unificada permite que os marketers façam ajustes rápidos, para imediatamente melhorar os resultados. A plataforma deverá ligar o marketing inbound e outbound, ter websites de self-service, resposta de voz interactiva, aplicações móveis, enquanto alimenta o contact center e as ferramentas automáticas da força de vendas. Sempre que possível deverá disponibilizar suporte em tempo real para processos voltados para o consumidor.

Um caso prático. Ao incorporar a tecnologia de rádio frequência (RF) em cada passo a Vail Resorts capta e analisa dados desde o primeiro passeio para melhorar a experiência do cliente. Só na sua primeira temporada foram activadas quase 100 mil contas de no site EpicMix.com e as partilhas feitas no Facebook e no Twitter geraram 35 mil impressões.

Einstein disse que não podemos resolver os nossos problemas com o mesmo pensamento que os criou. Saberá que repensou o seu papel quando dirigir, directamente, o negócio para disponibilizar experiências diferenciadoras aos consumidores, agilizar as operações e desenvolver novos modelos de negócio, aptos digitalmente.

Wilson RajWilson Raj é director da área de global customer intelligence. É responsável pela colaboração com os líderes da indústria, clientes e parcerias, assim como vendas, marketing e equipas de produto, para estabelecer e evangelizar soluções de customer intellience do SAS.

Artigo de opinião, publicado no The Economist Group, a 2 de Junho de 2014. Pode ler o orignal AQUI.

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