Três grandes benefícios da análise do Big Data

Depois de entrevistar mais de 50 empresas, Tom Davenport revela o verdadeiro valor do Big Data no trabalho.

Big DataGoogle, eBay e Linkedin estiveram entre os primeiros a experimentar o Big Data. Desenvolveram a prova do conceito e criaram projectos em pequena escala para verificar se os seus modelos analíticos poderiam ser melhorados com novas fontes de dados. Em muitos casos os resultados destas experiências foram positivos.

Hoje a análise do big data já não é “apenas uma ferramenta experimental”. Muitas empresas começaram a obter resultados reais com esta abordagem e estão a expandir os seus esforços para abranger mais dados e mais modelos. Para o projecto “Big Data in Big Companies”, patrocinado pelo SAS, e para o meu livro “Big Data at Work” entrevistei mais de 50 empresas que estão a usar a análise do Big Data. Eis como eles estão a obter valor acrescentado dessa utilização:

1) Redução de custos

As tecnologias de Big Data, como o Hadoop e as analíticas baseadas na nuvem, podem oferecer vantagens substanciais de (redução de) custos. Apesar de as comparações entre a tecnologia de Big Data e as arquitecturas tradicionais (nomeadamente bases de dados e marts) serem difíceis de fazer, devido às suas diferenças de funcionalidades, uma comparação de preço sugere melhorias.

Praticamente todas as grandes empresas que entrevistei, no entanto, estão a utilizar tecnologias de Big Data, não para substituir arquitecturas existentes, mas sim para as incrementar. Em vez de processar e armazenar grandes quantidades de novos dados numa base de dados, por exemplo, as empresas estão a usar clusters Hadoop para esse objectivo e a mover os dados para bases de dados corporativas sempre que os necessitam para aplicações analíticas de produção.

Organizações bem estabelecidas, como a Citi, Wells Fargo e USAA têm em curso projectos substanciais de Hadoop que coexistem com capacidades de armazenamento e processamento para analíticas. Apesar da função, a longo prazo, destas tecnologias, numa arquitectura corporativa, não ser clara, é provável que desempenhem um importante, e permanente, papel em ajudar as organizações a gerir o Big Data.

2) Melhor e mais rápida tomada de decisões

As analíticas sempre tentaram melhorar a tomada de decisão e o Big Data não mudou isto. As grandes organizações estão à procura de melhores e mais rápidas decisões, usando o Big Data. E estão a encontra-las. Impulsionadas pela rapidez do Hadoop e das análises in-memory várias das empresas que pesquisei estão focadas em acelerar as decisões.

Por exemplo, a Caesars, uma empresa de jogos, que há muito “abraçou” as analíticas, está agora a adoptar a análise do Big Data para obter decisões mais rápidas. A empresa tem dados dos seus clientes a partir do seu programa de fidelização Total Rewards, de web clickstreams e de jogos em tempo real nas slot machines. Tradicionalmente a organização tem usado todas estas fontes de dados para conhecer os clientes, mas tem sido difícil integrar, e agir, sobre as mesmas em tempo real, enquanto o cliente (ainda) joga numa slot machine ou no resort.

A Caesar descobriu que se um novo cliente do seu programa de fidelização sofre de uma “maré de azar” nas máquinas é provável que nunca regresse. Mas, se lhe apresentar, digamos, um cupão a oferecer uma refeição, enquanto ainda está a jogar na slot machine, é muito (mais) provável que, mais tarde, regresse ao casino. A solução, no entanto, é fazer a análise necessária em tempo real e apresentar a oferta antes de o cliente se afastar, descontente com a sua sorte e com as máquinas em que esteve a jogar.

Na prossecução deste objectivo o Caesars adquiriu clusters Hadoop e software de análise comercial. E também acrescentou alguns cientistas de dados ao seu grupo de análise.

Algumas empresas estão mais focadas em melhorar a tomada de decisão ao analisar novas fontes de dados. Por exemplo, o gigante dos seguros de saúde, a United Healthcare, usa ferramentas de processamento de linguagem natural, do SAS, para compreender melhor a satisfação do cliente e saber quando deve intervir para a melhorar. Começa por converter os registos das chamadas de voz (ao call center) em texto, fazendo de seguida uma pesquisa por indícios que indiquem a insatisfação do cliente. A empresa já concluiu que a análise de texto melhora a capacidade de previsão para modelos de atrito de clientes.

3) Novos produtos e serviços

Talvez o uso mais interessante da análise do Big Data reside na criação de novos produtos e serviços (para os consumidores). As empresas online têm feito isto há mais de uma década e agora as organizações predominantemente offline também o estão a fazer. A GE, por exemplo, fez um grande investimento em novos modelos de serviço para os seus produtos industriais usando a análise de big data.

A Verizon Wireless também está à procura de novas ofertas com base nos seus vastos dados de dispositivos móveis. Numa unidade de negócio chamada Precision Market Insights, a Verizon está a vender informações sobre a frequência dos utilizadores móveis em determinados locais, as suas actividades e backgrounds. Centros comerciais, estádios e empresas de outdoors são alguns dos clientes que, até agora, já compraram essas informações.

Para os Phoenix Suns, uma equipa da NBA, a Precision Market Insights da Verizon disponibilizou informações sobre a residência das pessoas que assistiam aos seus jogos, a percentagem de espectadores que são de outra cidade e a frequência com que se verifica a combinação entre jogos de basquetebol e jogos de treino ou a visita a uma cadeia de fast food. Estas informações são, obviamente, valiosas para os Suns, nomeadamente na segmentação da publicidade e das promoções.

Pronto para o horário nobre

Estes exemplos mostram claramente que os projectos de análise de Big Data estão a disponibilizar valor acrescentado. Há, claro, ainda algumas questões a trabalhar, nomeadamente no que diz respeito à forma como as capacidades de Big Data irão evoluir, mas o tempo para questionar o valor de negócio do Big Data já passou. Estas empresas, e muitas mais, já mostraram que podem analisar, com sucesso, o Big Data e obter redução de custos, melhores e mais rápidas decisões e ainda novas ofertas para os clientes.
Está claro que a era do Big Data será uma brutal oportunidade de negócio – não espere demasiado tempo para explorar o seu potencial.

Pode descarregar, gratuitamente, um capítulo do livro de Tom Davenport, “Big Data at Work”, AQUI.

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