Usar a tecnologia e a gestão de dados para construir marketing contextual

175590067Todos nós tivemos uma má experiência com vendedores que, apesar de aparentemente dispostos a ajudar, não são capazes de disponibilizar informação precisa sobre algo que queremos comprar, ou sugerir outros produtos relacionados. Isto acontece porque, normalmente, não sabem o suficiente sobre o produto ou sobre o cliente (em frente deles). Em Fevereiro de 2012, o estudo Retail in Belgium, levado a cabo pela Vlerick Business School e pela InSites Consulting registou que “cerca de 44% dos consumidores sentem que sabem mais sobre o produto do que o vendedor, fruto de pesquisas online”.
Provavelmente os outros países europeus têm um padrão semelhante…

Outro desafio no comércio “físico” reside na dificuldade em gerir picos e quedas no atendimento, nos pontos de venda, durante todo o dia, semana ou ano, com um determinado nível de serviço. Nestas circunstâncias começamos a acreditar que o comércio tradicional está a perder a sua força quando comparado com o comércio electrónico: a possibilidade de falar directamente com os clientes, desenvolver conhecimento detalhado sobre eles e fornecer um serviço de qualidade. Mas a situação não é assim tão clara. Existem opções e soluções para os retalhistas, desde que actuem rapidamente e com cuidado.

Como a Tecnologia e a Gestão de Dados podem salvar as vendas “físicas”

Os consumidores de hoje estão ligados, o que oferece aos retalhistas a oportunidade para identifica-los no ponto de venda e, através dos dados, envolvê-los num diálogo útil. É a isso o que chamamos de marketing contextual.

Mas primeiro vamos olhar para o que é necessário. Iluminação na loja, posicionamento, todas estas tecnologias (mobile e Bluetooth) são projectadas para reconhecer e localizar, de forma precisa, o cliente.

É claro, os clientes precisam, primeiro, de descarregar uma aplicação que permite que o retalhista os identifique, muitas vezes através de notificações push. E isto pode ser um desafio real. Para os compradores focados no preço a motivação pode ser a de garantir que não perdem nenhuma promoção. Para outros pode ser a descoberta de novos produtos ou experiências de consumo. O conhecimento detalhado dos motivos individuais de compra, segmentação ou tipologia do cliente vão ajudar no processo.

Uma vez que o rastreamento é possível, será exequível aumentar o nível de serviço através da centralização da gestão de dados “phygitals”, uma combinação de dados físicos e digitais. Através do download de uma aplicação a empresa pode identificar o cliente e, com isso, aceder a todo o histórico transaccional, assim como a diversos dados comportamentais, incluindo a pesquisa online e outras informações sobre o cliente. Analíticas inteligentes incorporadas no sistema irão identificar o potencial do cliente para a empresa assim como o risco de este ir, no futuro, para a concorrência. Isto dirá à empresa qual o nível de atenção que terá de prestar a esse cliente.

Esta mesma capacidade analítica, juntamente com os motores de recomendação irá propor produtos prováveis, tendo por base a localização do cliente dentro da loja. Tudo isto será, é claro, em tempo real, porque, neste contexto, “o momento certo é o tempo real”. Se quiser saber mais sobre como as analíticas preditivas podem criar ofertas mais relevantes leia o excelente artigo do Adrian Carr.

A aplicação também pode ser usada para pôr o utilizador em contacto com o vendedor ou consultor, se o cliente e o retalhista assim o quiserem. A vantagem para o vendedor é que este pode rapidamente saber um pouco mais sobre o consumidor, ainda antes de o conhecer.

Escusado será dizer que, para o cliente que utilize a aplicação, a primeira utilização será crucial. Isto para se certificar que a aplicação não se torna, simplesmente, noutro ícone, não utilizado, no seu smartphone. Os retalhistas têm apenas uma oportunidade para criar uma boa primeira impressão e proporcionar uma experiência única ao cliente!

Não há nada de incomum num contexto omni-canal

Este é um nível de serviço que os “jogadores puros” têm oferecido online há já algum tempo. Tornou-se um novo standard num ambiente em que os consumidores se movem facilmente de um canal para o outro ao longo do seu processo de compra. Nada é mais normal do que os níveis de serviço em que devem ser fornecidos.

Se quiser saber mais sobre com o SAS pode melhorar a experiência do consumidor ao permitir o marketing contextual consulte a página Real-Time Decision Manager. Pode também ver a nossa abordagem ao Customer Decision Hub para gerir as interacções dos clientes em todos os canais.

 

Deixar uma resposta