Usar os dados para melhorar a experiência com os consumidores

184912076O mundo está a mudar. Isso é um dado adquirido. Já (quase) não há separação entre a vida pessoal e profissional, as pessoas estão dependentes dos seus equipamentos (nomeadamente os smartphones), vivem a uma velocidade “louca”, e o mercado gera quantidades de dados nunca antes vistas.

Tudo isto está a contribuir para uma passagem, nalguns negócios, do mundo físico para o virtual. É o caso do retalho. Há cada vez mais pessoas que optam por fazer as suas compras online em detrimento de visitar as lojas físicas.

E tudo isto tem impacto nas estratégias das empresas e numa função muito especial: o CMO. Os requisitos de hoje são completamente diferentes dos do início do século. Em poucos anos o mundo transformou-se. E as empresas têm de acompanhar a evolução.De conseguir responder aos novos conceitos. Como o de monetização de dados (data monetisation).

O Business Analytics aproveitou a presença de Mike Turner, especialista do SAS sobre o tema, no SAS Fórum Portugal 2014, que se realizou no passado dia 7 de Outubro, em Lisboa, para conversar e debater este novo mundo.

Business Analytics – O que é monetização de dados (data monetisation)?…

Mike Turner – A monetização de dados é o processo pelo qual as organizações, grandes e pequenas, alavancam os dados para aumentar os lucros e a eficiência, melhorar a experiência com os consumidores e fidelizar os clientes.

Isto é feito através da alavancagem do activo mais valioso de qualquer organização, os dados. Muitas vezes vistos como algo puramente operacional ou funcional, os dados são o “sangue da vida” das organizações modernas, especialmente aquelas que são especializadas nos canais digitais, como a web ou o mobile. Ver estes dados como um activo através do qual a empresa pode gerar receitas dá uma perspectiva diferente sobre a captura, armazenamento, análise e disseminação desta informação.

A monetização por si só é o acto de gerar um novo serviço ou conhecimento a partir de dados. Que podem assumir muitas formas, desde um simples insight ou um relatório de benchmark a serviços completamente novos, tais como ofertas para comércio móvel, seja como um “stand alone” ou, o que é mais comum, num modelo colaborativo com outras marcas ou empresas.

Algumas organizações estão actualmente a desenvolver modelos de monetização onde a colaboração vai mais além marca e inclui os próprios dados. Empresas como a Telefonica, a Vodafone e a EE, no Reino Unido, estão a partilhar e combinar dados de cliente, baseados num modelo “opt in” para disponibilizar aos comerciantes e aos publicitários a melhor cobertura possível do consumidor numa única fonte.

Acredito que este tipo de colaboração vai começar a ser cada vez mais frequente à medida que o “colapso” da estratégia de marketing, baseada nos canais tradicionais, completa a sua transformação para uma visão de canais omni que todos os consumidores desejam e que os marketers estão desesperados para oferecer. Impulsionadas pelas fortes analíticas isto tem levado ao surgimento de hubs de decisão de consumidor para se gerir, em tempo real, aspectos das exigências, em constante mudança, dos clientes.

MikeTurner 2B.A. – Como é que isto mudou o Mercado do retalho?

M. T. – O retalho na Europa está a atravessar tempos difíceis e a transição está a ser dirigida, como sempre, pelo consumidor. Em muitos mercados a mudança foi originada pelo canal digital. As compras online e os respectivos serviços de distribuição fizeram com que a tradicional viagem semanal ou mensal à loja diminuísse. Ou seja, o movimento para o canal digital tem levado à mudança no comportamento de compra do consumidor.

A percepção do preço é agora um factor chave e levou à promiscuidade do cliente, o que significa que visitamos várias lojas para obter o melhor preço para aqueles itens mais caros, como o sabão em pó.

Os retalhistas estão a começar a olhar para oportunidades de monitorização de dados para manterem as relações com os seus clientes e para protegerem as receitas do cesto de compras. Isto ocorre principalmente sob a forma de uma experiência de loja extensiva com o consumidor. Esta começa antes de ele entrar na loja, com o canal digital, e contínua para e à volta do estabelecimento, usando a geolocalização e o WiFi nos principais serviços. Seguindo para estratégias de marketing baseadas em comunidades, usadas em grupos sociais e de redes.

Os próprios retalhistas estão à procura de formas para alavancar o valor dos seus dados recolhidos em todas estas interacções. Mas também estão a olhar para parceiros CPG selecionados para que estes possam aproveitar os dados, de forma a suportar as necessidades dos clientes que são mais sensíveis ao preço, protegendo, ao mesmo tempo, as suas margens de negócio.

B.A. – Quais são os desafios actuais e futuros dos CMO? 

M. T. – O papel do moderno CMO também está em mudança. Nos últimos anos as exigências feitas aos CMO cresceram, assim como necessidade para estarem conscientes do conteúdo e da composição dos dados que recolhem e/ou geram com o negócio. Os que são mais conscientes desta nova função descobriram que, agora, têm mais influência, a um nível estratégico, dentro da organização, sendo capaz de apresentar, na administração, a “voz do consumidor”.

O moderno CMO disponibiliza agora conhecimento e visão sobre o consumidor e está a tomar a liderança num estilo mais colaborativo de marketing onde o cliente não é comercializado mas sim convidado para uma espécie de negociação de marketing onde, através da partilha de informação sobre eles mesmos, é recompensado com ofertas e comunicações mais relevantes e precisas.

Esta é a essência das boas estratégias de monetização de dados, porque é a fonte chave da informação correcta e rica sobre o consumidor e uma extensão do conhecimento que os CMO mantêm fora dos sistemas de suporte puramente operacionais.

Os CMO estão igualmente a utilizar esta abordagem para identificar a capacidade para interpretar, rápida e eficazmente, estes novos dados e desbloquear o seu valor. No entanto, para isso, necessitam de sistemas de gestão da decisão para “conduzir” o programa de comunicação.

Estes são os três elementos core do Customer Decision Hub: analíticas, decisionig e optimização, que asseguram que o melhor resultado possível é alcançado, em cada etapa.

MikeTurnerB. A. – Qual o papel das analíticas e como se relacionam com a monetização?

M- T. – A analítica é o verdadeiro cerne da estratégia de monetização de dados. Facilita um conhecimento escalável de múltiplas fontes de dados diversos, alimentados para uma organização e é crítica na criação e compreensão do “ADN Digital” do negócio. Muitas vezes perguntam-me onde coloco as analíticas no processo de monetização e a resposta honesta é: em todo o lado.

Começando com acidificação e na entrada de dados a aplicação das analíticas ajuda a completar elementos de dados em falta, medir a qualidade dos activos de dados e incrementar a informação no seu ponto de origem. A aplicação das analíticas, então, cria conhecimento, através da utilização de clusters, propensão, técnicas analíticas de texto ou técnicas de recomendação e, finalmente, forma a base da medição desde a avaliação das campanhas através da modelagem net uplift ou suporte de resposta inferido e mais além.

As organizações que estão a mudar a sua abordagem e, muitas vezes, a cultura, para colocar as analíticas no topo da decisão conseguem produzir e actuar, em termos de conhecimento, com mais rapidez e agilidade. Isto está a mudar a forma como as organizações trabalham os seus activos analíticos de uma função periférica para se tornarem um activo estratégico central. Mudança que permite que as organizações desenvolvam novos produtos e serviços, baseados em dados. Isto está a originar a emergência de uma nova função – Chief Analytics Officer – que se sentará com o CMO nestas organizações, que estão a evoluir de forma desafiante, apoiando e patrocinando a estratégia e disponibilização das analíticas.

Mobile: o futuro do retalho

Segundo David Sear, CEO da Weve, “se não está a investir no mobile provavelmente ficará fora do negócio no espaço de cinco anos. É muito difícil imaginar um negócio que não mude como resultado das capacidades e fluxos de dados que estamos a ver nas tecnologias móveis”.

E isto é importante se pensarmos nas alterações que o mundo digital trouxe ao sector do retalho. A utilização cada vez maior, por parte dos consumidores, do digital em detrimento da ida às lojas físicas, destruiu, para muitos o sector e arruinou muitos negócios.

Entretanto há quem diga que a solução para este cenário, ainda muito negro, poderá estar no mobile. Como? Desenvolvendo campanhas de marketing móvel, respondeu David Sear, que dá o seu negócio como exemplo. A Weve resulta de uma parceria entre os três maiores operadores móveis britânicos – a EE, a O2 Telefonica e a Vodafone, e foi criada com o objectivo de ajudar as empresas a ultrapassar estes desafios e a “abraçar” as oportunidades do comércio móvel.

A estratégia provou estar correcta. Em apenas oito meses a Weve conquistou 17 milhões de consumidores e recolheu informação sobre os mesmos. E os números continuam a crescer.

A razão do sucesso prende-se com a habilidade em utilizar as tecnologias móveis para criar campanhas de marketing, publicidade, pagamentos, transações, programas de fidelidade e até cupões de desconto. O que interessa, como refere David Sear, é criar valor para o cliente. O que se consegue através da análise dos dados obtidos e de muita imaginação.

Pode descarregar a apresentação do Mike Turner no SAS Fórum Portugal 2014 no site do evento.

Pode igualmente ler o exemplo da Weve AQUI .

Deixar uma resposta