Marketing preditivo, Inteligência Digital e o Consumidor de hoje

42-52289260O consumidor de hoje

O consumidor de hoje pode aceder a um maior conjunto de meios de comunicação e informação online, a que se junta o seu tradicional comportamento de compra offline. Devido à queda dos custos e ao aumento da disponibilidade dos smartphones e dos dispositivos móveis também pode explorar os canais digitais e as aplicações móveis. E isto está a levar as experiências multi-canal e a diversificar da utilização dos media – muitas vezes em paralelo com expectativas mais elevadas em relação às suas preferências e necessidades pessoais. Como resultado o marketing para o consumidor está-se a tornar mais complexo e dependente do tempo. As estruturas, processos e sistemas actualmente em vigor em muitas companhias não são capazes de trabalhar com este fenómeno omni-canal. A informação valiosa (útil) está perdida ou não é totalmente explorada – devido principalmente à ausência de um controlo e gestão central de dados.

Inteligência digital active o Marketing Preditivo

Vivemos na era do consumidor, onde a sua obsessão é a nova fronteira de diferenciação competitiva – escalada e alimentada por estatísticas. As tradicionais práticas de analíticas web não conseguem disponibilizar os conhecimentos necessários para optimizar as experiências do novo (mais informado e com mais poder) consumidor. Os marketers orientados por dados dos dias de hoje devem expandir as suas práticas analíticas digitais muito para além das limitações das práticas analíticas da web para conseguirem resolver:

Fragmentação dos canais – os consumidores que atravessam pontos de contacto insistem numa divulgação harmoniosa (e constante) através desses canais, elevando a fasquia das analíticas e da execução do marketing. Apesar de a web continuar a ser importante, já não conta toda a história de interacção com o consumidor. Mobile, social e vídeo continuam a crescer a um ritmo significativo.

Consumidores multi-dispositivos – Nos Estados Unidos da América metade de todos os adultos online estão “sempre contactáveis”, o que significa que possuem e usam pelo menos três equipamentos conectados, acedendo à internet de vários locais, várias vezes ao dia. Para compreender estes consumidores, e o contexto de cada interacção, os marketers necessitam de analíticas que disponibilizem dados “transparentes” das preferências, padrões de utilização, localização e dispositivos dos consumidores.

Analíticas de marketing preditivo – com o aumento da velocidade das interacções com o consumidor, os marketers devem complementar as capacidades de análise estratégica tradicionais com análises preditivas avançadas. Os actuais métodos analíticos web produzem dashboards, relatórios retrospectivos isolados, muitas vezes disponibilizando estatísticas, muito tarde e com pouco poder de acção. No mundo digital de hoje o gestor necessita de manter o ritmo com os seus consumidores e reagir às mudanças de tendências no comportamento do cliente.

Como definido pela Forrester Research, o termo “Inteligência Digital” significa:

“A captura, gestão e análise de dados para disponibilizar uma visão holística da experiência digital do cliente, que impulsiona a execução, optimização e gestão do marketing e das estratégias de negócio.”

E sublinho a palavra “digital” na citação acima. Observe bem. Se for removida a definição não fica semelhante à declaração de missão analítica de qualquer departamento de marketing dos últimos dez anos? A única coisa que mudou foi a digitalização da sociedade. E como as organizações de marketing se familiarizaram com a oportunidade da inteligência digital, os líderes de negócio seniors estão a orientar as suas equipas de marketing directo & analíticas de consumidor para trabalharem em conjunto.  No entanto, em muitos casos, estes projectos vão ter dificuldade em sair do papel devido a choques de cultura e de abordagem. Os obstáculos incluem:

  • Tipos de dados – estruturados versus fluxos de dados não estruturados, conhecidos versus audiências desconhecidas
  • Competências – cientistas de dados/pesquisadores de dados versus geek web/analista digital
  • Análises – analíticas avançadas versus analíticas “suficientemente boas”

Isto não pode ser subestimado. Esta intersecção de analíticas avançadas e analíticas digitais já chegou e os recursos que suportam ambas as áreas necessitam de trabalhar em conjunto. É algo que já está atrasado mas a mudança não é fácil.

As analíticas web (e sociais) têm, tipicamente, suportado análises descritivas e de diagnóstico (ou seja, O que aconteceu?). A inteligência digital tem como objectivo abordar as analíticas prescritivas e preditivas (ou seja, O que vai acontecer? Como podemos fazer isso acontecer?). Para começar este percurso as organizações vão necessitar de repensar a forma como recolhem dados de fontes digitais (próprias ou externas), normalizar os dados digitais para propósito de carregamento de análises preditivas (e não apenas dashboards e relatórios de síntese), e subsequentemente, executar na base dos processos de marketing prescritivos, através das interacções optimizadas de inbound e outbund.

As interacções com os consumidores não podem ser ditadas por silos, mas sim através de uma abordagem integrada centrada na decisão, que permita a compreensão do, em constante mudança, comportamento do consumidor, trazendo uma visão em linha com a estrutura da missão corporativa. Ao equilibrar conhecimentos analíticos, regras de negócio, e acções orientadas a dados, os marketers modernos podem ser mais ágeis, em termos operacionais, nas situações de contacto com o consumidor. Em última análise a experiência do consumidor é a prioridade, e a nossa capacidade para ser relevante e adaptável ao ritmo do consumidor será o que nos diferenciará da nossa concorrência.

Suneel GroverSuneel Grover
SAS Sr. Solutions Architect
Washington DC – USA
Twitter: @suneelgrover
LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/suneelgrover/
http://www.sas.com

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